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14/03/2023
Mercedes Benz y su estrategia comunicativa
Mercedes-Benz AG es una empresa alemana fabricante de vehículos, subsidiaria de la compañía Mercedes-Benz Group. La marca es reconocida por sus automóviles de lujo, deportivos, autobuses, camiones, utilitarios y vehículos todoterreno. Su eslogan es: Das Beste oder nichts.
1. TÉCNICAS PUBLICITARIAS
La marca Mercedes-Benz tiene una notoriedad importante por que la calidad y la fiabilidad de sus productos están reconocidas por todos.
Así, esta notoriedad permite a la marca de reducir su número de campanas publicitarias. Los objetivos de la comunicación de Mercedes-Benz son en primer lugar de mantener la notoriedad de la marca y en segundo lugar de dar a conocer nuevos modelos/productos.
Las campañas de la marca permiten mostrar a su público que esta siempre presente en el mercado de los coches y da una imagen dinámica con el entorno tecnológico. Los mensajes de las publicidades Mercedes-Benz se caracterizan por componentes persuasivas. En efecto, las campanas de comunicación juegan sobre dos tipos de persuasión:
-Emotiva: Las publicidades expresan y muestran el carácter específico y atractivo de la marca. Da ganas al receptor del mensaje la imagen de su vida con un Mercedes-Benz y le procura sueños. A través de sus publicidades, los productos Mercedes-Benz están un símbolo de éxito social que toca a todas las categorías de personas.
-Racional: Mercedes-Benz disfruta de la comunicación para dar informaciones sobre nuevas tecnologías. Así, en sus publicidades se distingue de la competencia por características técnicas superiores. En efecto, Mercedes-Benz ofrece más que un coche, ofrece sobre todo a sus clientes calidad, seguridad y comodidad.
Mercedes-Benz es más que una marca de coches, es un símbolo único de alta gama y de éxito social. Así, su estilo de comunicación es igualmente único. La marca utiliza tres medios de comunicar su mensaje a su objetivo: la televisión (spots), los medios impresos (anuncios en la prensa) y los medios exteriores (mobiliarios urbanos). Generalmente, el mensaje de la campana es igual para los tres medios. La comunicación por medios impresos y por medios exteriores utiliza la idea principal del spot televisual en una imagen.
Así, el spot expresa una imagen de calidad, de estético y de alta gama a través de varios elementos:
-Los efectos visuales: Hay efectos de velocidad que están diferentes entre el coche y su entorno. Ese da la impresión que el coche controle la carretera y no el inverso. Este efecto da un sentimiento de dominio de los riesgos potenciales. La luz es un otro medio de influir la percepción. La luz se concentra sobre el coche y dándola importancia en comparación a su entorno. Además, los primeros planos muestran la investigación de estético.
-La música: Para acompañar el visual, Mercedes-Benz añade música que corresponde a la imagen vinculada por la marca. En efecto, la música refinada corresponde a la idea de calidad y de estético de los productos. La música clásica, a menudo utilizada, se refiere a la historia y a la notoriedad de la marca.
El conjunto de estos efectos, visuales y sonoros permite transmitir con eficiencia el mensaje de la marca. Un otro medio de comunicación utilizado por la marca es el website. Este medio es diferente de los otros porque es el cliente que viene a Mercedes-Benz.
El website refleja la identidad de la marca con los efectos visuales y sonoros. Ofrece a los clientes una base de informaciones muy amplia sobre los otros componentes del mix-marketing.
En efecto, propone páginas sobre los productos, los precios y los puntos de ventas (distribución). A eso se añade informaciones sobre la historia de la marca, la posibilidad de elaborar su modelo personalizado, etc.
2. TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS
“El esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre una organización y sus públicos.”
Las relaciones públicas de Mercedes-Benz son garantizadas por tres medios:
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La F1: La presencia, el éxito y la perennidad de la marca Mercedes-Benz en uno de los mas popular deporte en el mundo permite a la marca de vincular una imagen de competitividad, de innovación constante y de ambición ante el publico.
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El sponsoring: Presente a la escala mundial como regional, el patrocinio permite a la marca Mercedes-Benz y a las diferentes concesiones de implicarse en varios proyectos para promover sus productos y su imagen de marca. Acontecimientos mundiales, como los « Masters Series » de tennis, son patrocinados por Mercedes-Benz.
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La participación y la organización de eventos: Los salones, presentes en el mundo entero (Paris, Detroit…), permiten a Mercedes-Benz de hacer descubrir al publico su gama completa de artículos, sus innovaciones y sus proyectos. Así, la marca puede comunicar, no solo sobre los productos que distribuye, pero también sobre su imagen de marca y sobre sus valores.
Además, las diferentes concesiones Mercedes-Benz organizan recepciones para sus clientes los más asiduos. El objetivo no solo es de comunicar sobre los productos pero sobre todo de fidelizar su clientela y mantener un dialogo y una relación de proximidad.
3.TÉCNICAS PROMOCIONALES
Como toda buena estrategia, comenzaron escuchando, recogiendo información y aprendiendo de los consumidores por el año 2011, para después segmentar y crear acciones bien definidas y efectivas. Fue así como crearon la llamada “Generation Benz”, una comunidad online de alrededor de 250 personas con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años que les proporcionaban consultoría a su equipo de Marketing.
Esta información que fueron recolectando les sirvió no sólo para definir campañas concretas en social media sino también para crear un coche más económico, el Mercedes-Benz CLA-Class, para ese target más joven que al que analizaban en redes sociales. Crearon distintas páginas según variables demográficas, para ajustar las comunicaciones a conversaciones más locales.
Mercedes-Benz USA comenzó una campaña que aún se mantiene a día de hoy y se utiliza en todas las redes sociales de la compañía y países. La campaña se llama #MBPhotoPass y con ella periodistas, influencers y miembros del equipo de Mercedes-Benz crean contenido relacionado con la marca en sus propias cuentas utilizando este hashtag.
Esta estrategia ha permitido relacionar la marca con el estilo de vida que representa a través de contenidos de personas con influencia en el sector.
Este año, con la inclusión de vídeos 360º en la campaña ha permitido que los influencers cuenten historias cercanas que recrean perfectamente ese estilo de vida relacionado con la marca, y ha conseguido un increíble engagement gracias a estos embajadores de marca.
La estrategia de Mercedes-Benz en redes sociales:
Facebook
Mercedes-Benz tiene distintas páginas de Facebook dependiendo del país. Su página principal tiene más de 20 millones de followers. Publican posts muy visuales que incluyen vídeos en streaming en los que muestran no sólo los coches sino también todo el estilo de vida que representan, con una periodicidad de entre 2 y 3 posts diarios.
El tono de sus comunicaciones en Facebook es bastante formal y no suelen responder a los comentarios de los usuarios en esta red social, sin embargo su perfil tiene mucho engagement por lo atractivo y de sus contenidos.
Twitter
En Twitter, Mercedes-Benz también tiene varias cuentas diferenciadas por países. La comunidad que tienen en Twitter tiene menos seguidores que en Facebook pero su engagement es mayor, y también la frecuencia de posts que publican a diario, entre 6 y 8.
El tono en esta red social es más cercano y divertido, utilizan hashtags populares para llegar a más gente e interactúan con los usuarios respondiendo a sus dudas y preguntas de productos o de la marca.
Esta es la red social en la que tienen mayor engagement. En su cuenta global publican entre 5 y 7 posts diarios, consiguiendo miles de fans por post.
Además en esta red social incluyen muchos posts de influencers utilizando a menudo el #mbfanphoto, siendo los autores de estos posts desde periodistas, hasta famosos corredores de carreras, pasando por bloggers y celebrities.
El caso de Mercedes-Benz es un ejemplo de cómo una marca ha conseguido adaptar su imagen a los medios sociales, cómo ha sabido escuchar al público y ofrecerles contenido de calidad no sólo en redes sociales, sino que le ha permitido crear un producto en base a lo que demandan los consumidores.